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De shopping en un click

carrito-shoppingPagar un servicio, controlar el estado de nuestra cuenta bancaria, hablar con un amigo en el extranjero. Hoy la pantalla es el principal medio por el cual realizamos las tareas de todos los días. Y la acción de comprar es, sin duda, la que más se ha desarrollado en este mundo virtual que avanza a una velocidad vertiginosa. 

La idea de que una persona pudiera comprar un lavarropas desde la computadora de su casa era novedosa hace apenas unos 15 años, pero hoy en día a nadie le llama la atención que alguien esté comprando ropa sin probársela a través de un sitio web o encargando el pedido del supermercado desde la computadora de la oficina o, más aún, desde el móvil mientras viaja en subte. En 2001, en la Argentina, apenas 370.000 personas realizaban compras por Internet… en la actualidad, el canal de ventas online supera los 10 millones de clientes en el país.

Y la explosión del crecimiento se concretó en los últimos años -el aumento de la facturación entre 2007 y 2012 fue del 539%-  no sólo de la mano del avance cultural, sino también del cambio tecnológico. La primera etapa del denominado e-commerce (comercio en línea) se desarrolló de manera muy temprana, cuando la tecnología no acompañaba las ventajas de la experiencia y la aceptación cultural era muy limitada. Un supermercado que intentaba vender con un CD que requería actualizaciones a través de lentísimas conexiones dial up, o un modelo de ventas que sólo aceptaba tarjetas de crédito en un momento en que la penetración de los plásticos era bajísima, son algunos ejemplos.

El crecimiento de las conexiones de banda ancha, el aumento de la penetración de las tarjetas de crédito y la simplificación de la experiencia de compra sumaron los factores para dar el gran salto. Mientras que en 2001 sólo el 10% de los 3,7 millones de usuarios de Internet que existían en la Argentina compraba online, en la actualidad la masa de usuarios supera los 31 millones y el 32,4% de ellos compra en línea, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Para Enrique Carrier, analista del mercado de telecomunicaciones y titular de Carrier y asociados, el gran impulsor del e-commerce en el mercado local fue el desarrollo del sitio Mercado Libre, no sólo por el impacto que tuvo en los compradores, sino por la explosión de vendedores que pudieron sumarse a través de la plataforma. “Los pequeños comercios se sumaron a un sitio que resolvía el desarrollo tecnológico y la inversión que el proceso de crear una empresa requiere, y que para la escala de un emprendimiento y el volumen de ventas esperado de una PyME es injustificable”, explica Carrier.

La experiencia del cliente multiplica

La otra cara del proceso fue que el cliente percibió rápidamente ciertas ventajas en este modo de comprar: obtenía una amplia oferta de los bienes y servicios que buscaba, comparaba precios, y obtenía la valoración de otros compradores sobre el vendedor y el producto, algo mucho más difícil de conseguir en un comercio offline. La suma de experiencias positivas se encargó del marketing boca a boca. La presidenta de la CACE y titular de Falabella.com, Patricia Jebsen, le llama a esto “el efecto positivo de la curva de la experiencia”. Cuantos más clientes utilizan el e-commerce y quedan satisfechos, más acelerado es el crecimiento de clientes contagiados por la información que recibieron de los compradores. En este sentido, las primeras operaciones utilizaron el pago contra entrega para generar confianza, pero a medida que fueron ganando clientes sumaron las cuotas sin interés y los descuentos en la web, lo que traccionó un mayor porcentaje de las ventas con tarjeta de crédito.

Lo cierto es que en 2012, las ventas por comercio electrónico sumaron una facturación de 16.700 millones de pesos (sin IVA) y superaron en un 44% a las realizadas en 2011, lo que las pone por encima de cualquier estimación de inflación pero también supera el porcentaje de crecimiento esperado por el sector, que estimaba un aumento del 40% de las ventas.

Dime qué compras por Internet…

Los principales rubros de venta online son los electrodomésticos, la electrónica, el turismo, la librería y el rubro de supermercados, éste último como el de mayor crecimiento reciente.

“El e-commerce se adapta a los productos tipificables porque su descripción te permite saber qué es y no necesitás verlos. Los libros por eso fueron uno de los primeros productos que se empezaron a vender online. Lo mismo pasa con electrónicos: el Iphone 5 o un libro de Borges son lo mismo en cualquier comercio”, explica Carrier.

Pero el modelo cultural ha penetrado también en rubros donde era impensable comprar por Internet, como el automotriz y el inmobiliario. En estos sectores, la web actúa más como clasificado que como sistema de venta concreta, ya que el cliente valora la experiencia de poder comparar un mayor número de casas y seleccionarlas según los atributos de búsqueda en un tiempo mucho menor que saliendo a recorrer por las calles.

En línea con esto, el 72,2% de los usuarios de la web la consulta usualmente para analizar opciones de compra en el mundo físico. “En muchos casos se toma la decisión de compra y se elige el proveedor a través de Internet, aunque la operación se concrete en el mundo físico”, explica el informe de la CACE. Por eso la Cámara estima que el impacto de Internet en el comercio es 10 veces superior al de las operaciones concretadas.

Carrier destaca que en los casos en los que se concretan operaciones en rubros como automóviles o viviendas, prima “la confianza en la marca del vendedor”, y cita el caso de la concesionaria de autos Car One.

Nuevos rumbos

El último informe de la CACE destaca que no sólo las grandes empresas utilizan la web para vender sus productos, sino también las PyMEs. Un 32% de las empresas de este segmento utilizan la red para comercializar sus productos, mientras que de las grandes empresas, el porcentaje es del 36% (un porcentaje bastante). “La aparición creciente de empresas de descuentos y clubes de compra favorecen el ingreso no sólo de nuevos usuarios, sino de PyMEs y comercios de productos y servicios que no utilizaban el e-commerce, tales como restaurantes, bebidas, alimentos e indumentaria”, destaca Patricia Jebsen, de Falabella.com.

Y con el tiempo se multiplican los rubros disponibles, las modalidades de pago y las fronteras que cruza la venta online (muchas de las compras se realizan a países extranjeros). La reducción de costo de las transacciones, la amplitud de la audiencia y las ventajas de tiempo y comparación eficiente para los clientes han ido reemplazando el tradicional paseo de compras por el shopping en un doble click. Veremos hasta dónde llega el cambio.

Texto: Cecilia Boufflet (autora de “Economía con tacos altos” y www.vil-metal.com)

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